A obsessão pela conversão de vendas

A obsessão pela conversão de vendas

(Matéria publicada na edição 24 de dezembro de 2014 da revista E-commerce Brasil)

 

Vivemos, hoje, no mercado de e-commerce uma verdadeira obsessão pelo termo “conversão de vendas”. Consultores, agências, plataformas e parceiros nunca repetiram tanto um termo como este.

 

Primeiro, vamos entender o porquê de o termo fazer tanto sucesso entre os profissionais e varejistas:

 

– É o que o varejista quer ouvir;

– O simples fato de aumentar a taxa de conversão de 1% para 2% significa ter o dobro de vendas com o mesmo investimento em marketing;
– O termo está “na moda” entre os profissionais do e-commerce;
– É mais fácil focar em apenas um KPI;
– É o KPI em que o retorno financeiro é percebido mais facilmente.

 

Por que não devemos focar apenas na conversão de vendas?

Simples! Porque é apenas um entre centenas de KPIs. Se você está enxergando apenas essa métrica, certamente terá problemas futuros. A conversão depende de vários fatores. Por exemplo, quando ativamos uma grande campanha no Adwords, a taxa de conversão tende a apresentar uma queda, já que estamos trazendo um grande tráfego para a loja virtual, e grande tráfego não significa apenas tráfego qualificado. Devemos esperar uma porcentagem de visitantes curiosos que não vão comprar nada. Aliás, eles serão a maioria.

 

Ao elevar a taxa de conversão de vendas, cria-se uma falsa atmosfera, um sentimento errado, de dever cumprido. A conversão é apenas uma parte. Devemos olhar a loja virtual como um todo, não podemos gastar toda a energia das equipes de marketing e vendas apenas nas metas de conversão.

 

Visitantes engajados = menor conversão.

Se criarmos uma audiência recorrente em nossa loja virtual através de uma boa estratégia de inbound marketing, teremos visitas numa frequência bem maior, o que é positivo para o negócio como um todo, mas uma frequência maior significa menor taxa de conversão de vendas, já que a mesma pessoa irá visitar a loja virtual mais vezes em busca de conteúdo, matérias, vídeos, etc.

 

Alta taxa de conversão nem sempre significa alta performance, lucratividade, muitas vendas ou sucesso. Não confunda!

 

Nem todas as visitas têm potencial de conversão

 Os visitantes acessam sua loja por diversos motivos:

 

– Pessoas que estão “somente dando uma olhadinha”;
– Pessoas que querem aprender mais sobre sua empresa;
– Atuais clientes buscando suporte, manuais, drivers, etc;
– Pessoas procurando emprego;
– Pessoas procurando parceria;
– Concorrentes analisando o seu negócio;
– Pessoas que podem comprar agora, mas não têm urgência;
– Pessoas que vão comprar “em breve”;
– Pessoas que vão comprar naquele momento, mas estão pesquisando em várias lojas;
– Pessoas que matariam alguém para ter o seu produto!

 

Perceba que apenas os quatro últimos tipos têm potencial real de conversão. Os demais visitantes não irão comprar nada e não há o que você possa fazer para evitar isso. Na verdade, você deve ter atenção, também, com o grupo de pessoas que não compra nada. Se a pessoa estiver à procura de emprego e o seu site tiver uma sessão “Trabalhe conosco”, mesmo que não tenha a vaga que o visitante procura, temos uma conversão positiva. Se um cliente antigo busca suporte ou manuais e consegue encontrar, conversão positiva. Se o seu concorrente entrou na sua loja virtual e achou que o seu layout é melhor do que o dele, conversão positiva!

 

Esse tipo de conversão não traz retorno financeiro em curto prazo, mas ajuda a construir sua imagem em longo prazo. Não frustre o seu visitante!

 

Não quebre o seu e-commerce

 Já vi lojas virtuais com taxa de conversão de vendas de 4,8% (bem acima da média nacional de 1%), com um CTR acima de 10% e vários indicadores positivos, que quebraram por não darem a devida atenção à KPIs como ticket médio, CPA e margem.

 

Para usar a conversão de forma mais inteligente, devemos dividi-la em pedaços menores, separar por canais, clientes novos e antigos, etc. Ao invés de aceitar, questione: “Minha taxa de conversão subiu para 3%, mas por quê?” Ninguém é contra a taxa de conversão, o problema é focar apenas nela e esquecer de todo o resto. Devemos selecionar os KPIs adequados ao negócio, criar metas e monitorar sempre!

 

Crédito da imagem: Revista E-commerce Brasil – Dezembro 2014.

 

 

 

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