Precisamos falar sobre aumento de conversão de vendas

Precisamos falar sobre aumento de conversão de vendas

Desconhecimento sobre o tema e cenário pouco amadurecido do e-commerce nacional são obstáculos para brasileiros

 

Falar sobre conversão significa explorar um assunto que ainda é entrave para grande parte dos varejistas brasileiros – atualmente, o Brasil mantém uma das taxas de conversão mais baixas do e-commerce mundial (1.65%, enquanto a média global está no patamar dos 3.89%, segundo pesquisa divulgada pela Experian Hitwise, no começo deste ano).

 

Segundo Felipe Martins, CEO da Dotstore, empresa especializada em soluções para comércio eletrônico, o e-commerce global apresenta fatores mais amadurecidos do que o brasileiro – tecnologia, clientes acostumados a consumir digitalmente e mercado mais desenvolvido são apenas alguns deles.

 

Um dos principais motivos que torna o tema “conversão” tão complicado no Brasil é o desconhecimento sobre o que é e como calculá-lo. “Dividindo o número de visitas pelo número de pedidos na loja, considerando um determinado período, encontra-se a média da conversão de vendas”, esclarece o CEO da Dotstore.

 

Embora a conversão de vendas seja um dos Key Performance Indicators (KPIs) mais visados quando se trata de avaliar a saúde financeira de um empreendimento, Martins destaca que existem outros valores aos quais o varejista deve estar atento, tais como número de visitantes da loja, volume de vendas e ticket médio. “Um índice de conversão alto não significa, necessariamente, um número alto de vendas, pois a taxa de conversão está diretamente ligada ao número de visitas da loja virtual – logo, quanto mais acessos, mais vendas.”

 

Felipe Pinto, coordenador de risco do Pagar.me, ressalta que outro fator deve ser observado quando se trata de conversão de vendas – o público-alvo escolhido pelo e-commerce. “Um site com público de classe alta e ticket médio baixo tem maior taxa de conversão do que um de classe baixa com ticket médio alto”, diz. Segundo o analista, caso o e-commerce com ticket médio baixo esteja com conversão baixa, existe alguma inconsistência – nesse caso, é hora de investir e repensar as estratégias de marketing da empresa.

Conversão nos meios de pagamento: o que é e como calcular?

O funil de pagamento de uma loja virtual pode ser representado pelo seguinte esquema:

Visita ao site — > carrinho –> check-out –> pedido –> pagamento –> pedido aprovado

 

Usualmente, a atenção do lojista está voltada para a conversão que se obtém pelo cálculo do número de visitas ao site/número de pedidos aprovados. Porém, uma outra conversão merece ser observada: aquela que tem impacto direto do meio de pagamento escolhido pelo varejista. Para calcular essa segunda conversão, é necessário dividir o número de pedidos aprovados pelo total de pedidos realizados em determinado período de tempo.

 

Nem sempre os painéis dos meios de pagamento são transparentes – muitos não exibem de forma intuitiva o local onde seus clientes podem encontrar os dados necessários e, assim, calcular sua conversão. Em alguns casos, também não há a exibição das compras rejeitadas, por exemplo, fazendo com o que o varejista acredite ter uma conversão maior do que a que ele realmente tem.

Como os meios de pagamento afetam a sua conversão:

“O lojista deve analisar se o meio de pagamento demora para aprovar as negociações, se muitas transações são retidas, se não há um bom processo de retentativa, se o checkout é amigável para o consumidor”, diz o CEO da Dotstore. Dessa forma, é possível identificar se a solução escolhida está afetando negativamente o índice de conversão do e-commerce.

 

Uma situação que influencia diretamente a conversão de vendas – e que também pode ser implicação do meio de pagamento utilizado pelo e-commerce – é quando o banco nega transações por não visualizar claramente o MCC* do varejista (MCC, sigla para Merchant Category Code, é o código atribuído pela bandeira ao estabelecimento comercial, identificando o tipo de produto que ele comercializa).

 

No caso específico de contratação de um subadquirente, por exemplo, existe uma única afiliação entre o meio de pagamento e adquirente, fazendo com que o banco enxergue apenas o sub (e não os lojistas/MCC que se encontram abaixo dele). Assim, o banco analisa, sem diferenciação, transações vindas de lojas virtuais que comercializam produtos com diferentes níveis de risco – o que acaba culminando em uma baixa conversão mesmo para aqueles que apresentam transações saudáveis.

 

A ausência de um checkout sensível e transparente também pode levar a uma queda de conversão, tanto por não identificar possíveis falhas de preenchimento de dados por parte do comprador (levando à recusa da transação) ou mesmo por redirecionar o comprador à outra página para efetuar o processo de pagamento, resultando em altos índices de desistências e abandono de carrinho.

 

O serviço antifraude adotado também pode ser o causador de baixos índices de conversão, especialmente se não houver uma combinação inteligente entre regras manuais e machine learning – esta última, de forma inteligente, retroalimenta o sistema com padrões de fraude; tornando as restrições mais assertivas e menos propícias a erros.

 

Por fim, se a loja virtual contrata garantia de chargeback, esse tipo de serviço pode ser outro fator ajuda a diminuir o índice de conversão. Apesar de os meios de pagamento afirmarem que cobrem chargeback, a cobertura é válida apenas para a comercialização de produtos específicos. Quando o produto comercializado está dentro das categorias aceitas pelo meio de pagamento, ele acaba barrando muitas transações saudáveis para não ter que arcar com o prejuízo no caso de, efetivamente, ter que cobrir um chargeback do e-commerce.

 

Mudança de cultura também é chave para aumento de conversão

Para Felipe Martins, CEO da Dotstore, não basta apenas investir em um meio de pagamento eficiente – um dos fatores de mudança mais importantes rumo ao aumento de conversão é a cultura do empreendedor brasileiro, que precisa ser mais inovadora e adotar técnicas personalizadas a cada modelo de negócio. “Ele tem que entender que, para ter sucesso com sua loja virtual, será preciso investir no projeto para colocar em prática todas as estratégias de conversão já estudadas e comprovadas pelo mercado aumentando, assim, esta taxa”, diz ele.

 

Por Karina Menezes

 

Comentários